Vị trí trên bản đồ Marketing: Toàn cảnh — bao trùm cả 3 vùng PR, Advertising, Trade Marketing.
Module 1: Marketing là gì? — Từ sách vở đến thực tế (~15 phút)
Câu hỏi mở: "Bạn nghĩ Marketing chỉ là chạy quảng cáo? Vậy ai là người quyết định khách hàng BIẾT đến sản phẩm?"
1.1 Định nghĩa học thuật
Marketing là tìm hiểu người mua, chọn cách phục vụ phù hợp và giúp họ nhận ra giá trị của sản phẩm. Doanh nghiệp đồng thời phải tính được cách làm đó có hiệu quả kinh doanh hay chưa.
Trong cách tiếp cận của Kotler, hiểu nhu cầu và tạo giá trị là công việc nền tảng. AMA mô tả marketing rộng hơn hoạt động truyền thông: còn có việc tạo ra và cung cấp giá trị.
1.2 Trên thực tế — Marketing không phải "chỉ chạy quảng cáo"
Hiểu lầm phổ biến: "Marketing chỉ là chạy quảng cáo Facebook". Thực tế: Marketing là hệ sinh thái toàn diện từ nghiên cứu đến CSKH. Quảng cáo chỉ là một phần nhỏ trong đó.
Marketing không phải là một công việc đơn lẻ. Nó là một hệ sinh thái gồm nhiều mảng giao nhau, mỗi mảng có vai trò riêng. Người làm quảng cáo Facebook chỉ đang ở một vùng giao trong bản đồ marketing. Để làm tốt phần đó, cần hiểu cả hệ thống.
Ba việc cần phân biệt rõ: - Marketing = toàn bộ quá trình từ hiểu khách hàng đến chăm sóc sau bán - Quảng cáo (Advertising) = trả tiền để đưa thông điệp đến người xem — là một công cụ trong marketing - Bán hàng (Sale) = trao đổi giúp người mua đi đến giao dịch — là tầng cuối cùng
Khởi điểm của marketing thực chiến — 3 điều kiện: 1. Một đám đông "đói khát": một nhóm người đủ lớn đang có vấn đề hoặc mong muốn chưa được đáp ứng. 2. Một giải pháp cho đúng vấn đề/mong muốn đó. 3. Giải pháp có tính cạnh tranh trên thị trường — khách có lý do chọn mình thay vì lựa chọn khác.
Về lý thuyết, marketing không bắt đầu từ sản phẩm. Nhưng doanh nghiệp đã có sẵn sản phẩm (như BNK) thì phải đi ngược lại: từ Protein và Viên xương khớp, tìm cho ra đám đông nào thật sự cần, rồi chứng minh vì sao giải pháp của mình đáng chọn — trong phạm vi công dụng đã được duyệt. Đó là lý do khóa học dành nhiều buổi cho người mua, người dùng và nhu cầu trước khi đi vào viết quảng cáo.
1.3 Tại sao người làm content cần hiểu marketing?
Câu hỏi "làm video gì hôm nay?" dễ dẫn đến tìm mẫu đang phổ biến rồi bắt chước. Câu hỏi "hôm nay cần giải thích điều gì cho nhóm khách nào?" giúp đội có căn cứ chọn nội dung.
Khi không có nền tảng, người làm content dễ rơi vào 3 bẫy: 1. Bẫy bản năng: "Mình thấy hay thì khách cũng thấy hay" — nhưng cảm xúc của mình ≠ cảm xúc khách hàng 2. Bẫy bắt chước: Sao chép trend mà không hiểu tại sao trend đó hiệu quả 3. Bẫy chỉ số: Chỉ đếm số điện thoại thu được mà không biết khách để lại số vì từ nào
Module 2: Bản đồ vị trí các mảng trong tổng thể Marketing (~25 phút)
Câu hỏi mở: "Nếu PR, Advertising và Trade Marketing đều là Marketing, tại sao phải tách riêng?"
2.1 Mô hình tổng quan — 3 vòng tròn giao nhau
Hình dung 3 vòng tròn giao nhau (Venn diagram) — không phải lồng nhau. Mỗi vòng đại diện cho một mảng lớn trong marketing, và vùng giao thoa giữa chúng chính là nơi tạo ra giá trị phối hợp:
Bản Đồ Vị Trí Các Mảng Trong Tổng Thể Marketing
Sơ đồ tương quan giữa Chiến lược Thương hiệu (Brand), Thực thi (Execution) và Thương mại (Sales)
Bản Đồ 3 Vòng Tròn Giao Nhau Ngang Hàng
Mô hình gồm 3 mảng lớn: Brand Strategy (định hướng) — Marketing Execution (thực thi) — Commercial/Sales (thương mại). Các vùng giao nhau chính là nơi tạo ra giá trị phối hợp thực chiến, hội tụ tại tâm Omnichannel.
📄 Xem sơ đồ văn bản ASCII gốc
MARKETING EXECUTION
(Thực Thi Marketing)
┌───────┐
/ │ / │ ┌─────/──────┼──────\─────┐
│ / PR & │ Trade \ │
│ / Adver- │ Mktg \ │
BRAND│ / tising │(Bridge) \ │COMMERCIAL
STRAT│ │ │ │ │/ SALES
(Chiến│ │ Hợp Nhất │ │(Thương Mại
Lược │ │ (Omnichannel) │ │& Bán Hàng)
Thương│ \ │ / │
Hiệu)│ \ │ / │
│ \ │ / │
│Brand\ │Sales / │
│(TH) \ │(BH) / CS │
└───────\───┼───/───────┘
\ │ /
└─┘─┘
Tiêu đề sơ đồ: Bản Đồ Vị Trí Các Mảng Trong Tổng Thể Marketing
| Vòng tròn | Tên đầy đủ | Vùng riêng chứa |
|---|---|---|
| Trái | BRAND STRATEGY (Chiến Lược Thương Hiệu) | Brand (Thương hiệu) |
| Trên | MARKETING EXECUTION (Thực Thi Marketing) | (không có vùng riêng — toàn bộ công cụ nằm ở các vùng giao) |
| Phải | COMMERCIAL / SALES (Thương Mại & Bán Hàng) | Sales (Bán hàng), Customer Service (Chăm sóc KH) |
Các vùng giao thoa quan trọng:
| Vùng giao | Nằm giữa | Chứa | Ý nghĩa |
|---|---|---|---|
| Giao trái–trên | Brand Strategy ∩ Marketing Execution | PR (Quan hệ công chúng), Advertising (Quảng cáo) | Hỗ trợ trực tiếp cho chiến lược thương hiệu |
| Giao trên–phải | Marketing Execution ∩ Commercial/Sales | Trade Marketing (Tiếp thị điểm bán) | Cầu nối (Bridge) vững chắc giữa Marketing và bộ phận Sales |
| Tâm (giao cả 3) | Brand ∩ Execution ∩ Commercial | Bộ Phận Hợp Nhất (Omnichannel Strategy) | Vùng chiến lược hợp nhất dòng trải nghiệm của khách hàng |
Thói quen nghề nghiệp: "Nguyên liệu này nằm vòng nào?"
Bản đồ 3 vòng không phải hình để học thuộc rồi cất đi. Nó là công cụ phân loại hằng ngày: bất kỳ nguyên liệu nào xuất hiện trong đầu bạn — một video, một giải thưởng, một tin nhắn khách — hãy đặt nó vào bản đồ trước khi dùng.
| Bước | Câu hỏi | Ví dụ BNK |
|---|---|---|
| 1. Đặt vị trí | Nguyên liệu này nằm vòng/vùng giao nào? | Giấy chứng nhận, giải thưởng (nếu có) → Brand · Video hướng dẫn pha Protein → Execution · Kịch bản gọi lại khách cũ → Commercial |
| 2. Suy ra mục đích | Ở vị trí đó, nó dùng để làm gì? | Brand → tạo uy tín · Execution → đưa nội dung, hướng dẫn tới khách · Commercial → chốt đơn, chăm sóc |
| 3. Tìm vòng phối hợp | Cần kết hợp với vòng nào để phát huy? | Một chứng nhận (Brand) muốn góp phần ra đơn phải được sale nhắc đúng lúc trong cuộc tư vấn (Commercial) |
2.2 Vòng trái — Brand Strategy: Bộ não chỉ huy
Brand không phải chỉ là logo hay tên gọi. Brand là bộ não chỉ huy toàn bộ hoạt động marketing phía sau.
Mảng này quyết định: - Định vị thương hiệu: Bách Niên Kiện đứng ở đâu trên thị trường? - Tính cách thương hiệu: Nếu BNK là một người, người đó như thế nào? - Phân khúc khách hàng: Bán cho ai? Nhóm nào là "mỏ vàng"? - Quy tắc Gộp/Ngách tệp: Giảng viên nhấn mạnh, quy mô tệp (Market Size) phải đi từ mục tiêu doanh thu. Nếu tệp quá rộng → phải ngách hóa. Nếu tệp quá bé → phải ghép (gộp) tệp, khi ghép thì phải đổi key và tìm được "cầu nối" liên quan giữa các tệp. - Market Size quyết định vòng đời: Market size lớn bao nhiêu thì đánh được bấy lâu (cần đánh 5-10 năm). Theo vòng đời P&L, thường năm 1-2 lỗ, năm 3 bắt đầu hồi phục, năm 4-5 tăng trưởng; từ năm 3 mới lãi đều. Năm 3 trở đi chính là lúc startup chết nhiều nhất vì không tính trước quy mô. - Mục tiêu doanh số dài hạn: Doanh số dài hạn tạo ra giá trị cho brand — nó thuộc về brand, không phải kinh doanh
Tại sao doanh số dài hạn nằm ở mảng brand? Vì giá trị thương hiệu = tổng giá trị mọi hoạt động phía sau. Muốn thương hiệu có giá 1 triệu USD thì doanh số phải đạt mức tương xứng — chưa cần biết lỗ lãi ngay.
Ví dụ thực tế: Một số doanh nghiệp chuẩn bị bán thương hiệu hoặc lên sàn sẽ triển khai hàng loạt hoạt động có thể không sinh lời ngay: mở 200 điểm bán cùng lúc, quảng cáo TV giờ vàng, tổ chức xúc tiến thương mại. Tất cả nhằm nâng giá trị brand.
2.3 Vùng giao Brand ∩ Execution — PR & Advertising
PR và Advertising không nằm riêng trong vòng Marketing Execution. Trên bản đồ, chúng nằm ở vùng giao thoa giữa Brand Strategy và Marketing Execution — nghĩa là mọi hoạt động PR & quảng cáo phải hỗ trợ trực tiếp cho chiến lược thương hiệu.
a) PR — Quan hệ công chúng
Phân biệt nhanh:
PR bao gồm: - Feedback khách hàng — khách nói về sản phẩm = PR - KOL/KOC — người nổi tiếng xuất hiện cùng sản phẩm, chưa cần nói gì, đã là PR - Sự kiện & giải thưởng — nhận giải, tham gia triển lãm - Bài báo — truyền thông viết về doanh nghiệp
Nguyên tắc: PR phải gắn liền với định vị brand. Chọn KOL/KOC phải kiểm tra: tính cách, đời tư, đang quảng cáo gì, có xung đột với brand không.
Ví dụ: Một ca sĩ hạng A rất nổi tiếng nhưng hình ảnh trẻ trung, sôi động — chưa phù hợp cho BNK hiện tại (phân khúc người cao tuổi). Tuy nhiên, nếu mai BNK mở hướng phòng tập/gym → gương mặt đó lại có thể phù hợp. PR phải thay đổi theo định vị brand.
Hiểu lầm phổ biến: "Đội digital chỉ cần lo quảng cáo, PR là việc của các thương hiệu lớn." Thực tế: Đa số người làm marketing online chỉ chăm chăm vào quảng cáo và bỏ quên PR — trong khi feedback khách, bài báo, sự kiện chính là những thứ khiến công chúng tin và mến mình. Với đội nhỏ, PR rẻ nhất và bền nhất là xin phép dùng phản hồi thật của khách cũ (có sự đồng ý, không biến lời khách thành lời hứa công dụng).
b) Advertising — Quảng cáo
Đặc điểm: phải trả phí. Bao gồm: - Google Ads, Facebook Ads (digital) - TV, radio (truyền thống) - Billboard, thang máy, banner (OOH — ngoài trời)
Advertising = kéo khách đến (pull). Nó không giữ chân.
Hiểu đúng về "Chạy phủ Brand": Bản chất chạy quảng cáo gồm 2 phần: chạy ra tiền ngay và chạy nuôi hệ sinh thái. Phủ = phủ brand, phủ tệp khách chuẩn, phủ thông điệp, triết lý, chân dung khách hàng — KHÔNG phải hiển thị đại trà vô tội vạ. Giống như mua bảo hiểm, chạy phủ có thể chưa tạo chuyển đổi ngay, nhưng phát huy giá trị niềm tin mạnh mẽ khi khách hàng gặp vấn đề.
2.4 Vùng giao Execution ∩ Commercial — Trade Marketing: Chiếc cầu nối
Trade Marketing nằm ở vùng giao thoa giữa Marketing Execution và Commercial/Sales. Đây là chiếc cầu nối (Bridge) vững chắc giữa hai bộ phận.
Chức năng cốt lõi: GIỮ CHÂN — không phải bán hàng.
Trade marketing bao gồm: thiết kế giao diện bán hàng, trưng bày sản phẩm, trải nghiệm khách hàng tại điểm chạm, nội dung giữ chân trên mạng xã hội.
Tại sao Trade Marketing là "cầu nối"? - Nó dùng công cụ của Marketing (thiết kế, content, trải nghiệm) nhưng phục vụ trực tiếp cho mục tiêu của Sales (chuyển đổi tại điểm bán) - Không có Trade Marketing → Advertising kéo khách đến nhưng điểm bán trống trơn → khách rời đi → Sale mất đơn - Content Facebook của BNK chính là trade marketing online: thiết kế để giữ chân người xem → scroll qua mà dừng lại đã là thắng lợi
Ví dụ thực tế: Các cửa hàng thời trang ở châu Âu bày cực đẹp bên ngoài (windows shopping) — mục đích không phải bán hàng mà là kéo khách vào. Vào bên trong, đội sale mới chốt. Tương tự, content Facebook của BNK cần thiết kế để giữ chân người xem.
2.5 Vòng phải — Commercial / Sales: Chuyển đổi & giữ chân
Vòng Commercial/Sales bao gồm: - Sales (Bán hàng): Chuyển đổi từ quan tâm → mua hàng - Customer Service (Chăm sóc KH): Giữ chân sau bán → mua lại
Tại sao marketing cần hiểu mảng này? - Để biết khách để lại số điện thoại vì từ nào → từ đó là từ khóa sắc nhất - Để phân tích khách mua rồi vs chưa mua → chân dung chính xác hơn - Để tối ưu toàn bộ phễu từ thu hút → chốt → chăm sóc
2.6 Tâm sơ đồ — Bộ Phận Hợp Nhất (Omnichannel Strategy)
Nơi cả 3 vòng giao nhau là vùng chiến lược hợp nhất dòng trải nghiệm của khách hàng — Omnichannel Strategy.
Ý nghĩa thực tế: - Khách hàng không phân biệt "đây là marketing, đây là sales" — họ trải nghiệm một dòng chảy liên tục: thấy quảng cáo → đọc content → vào page → nhắn tin → được tư vấn → mua → được chăm sóc - Omnichannel = mọi kênh, mọi bộ phận phải tạo trải nghiệm nhất quán, không đứt gãy - Nếu brand nói "uy tín, chuyên nghiệp" nhưng sale nói "giá rẻ mua đi chị" → đứt gãy trải nghiệm → mất khách
Marketing và Sale PHẢI làm việc chặt chẽ với nhau. Nếu không, marketing có thể kéo đúng người nhưng sai tệp (thu hút nhóm lớn tuổi khó nghe, khó đọc, không có tiền, phụ thuộc con). Sự phối hợp giúp bắt đúng tệp → sale chốt dễ hơn.
Module 3: Tâm lý khách hàng & Tư duy giữ chân (~30 phút)
Câu hỏi mở: "Tại sao khách hàng thà mua sản phẩm đắt hơn từ người họ tin tưởng, thay vì mua sản phẩm tương tự với giá rẻ hơn?"
3.1 Triết lý cốt lõi: Giữ chân trước, bán hàng sau
Trình tự đúng: 1. Giữ chân — làm cho khách hàng dừng lại, chú ý 2. Tạo cảm xúc — yêu mến, thân thiện, tin tưởng 3. Để lại thông tin — số điện thoại, nhắn tin 4. Chuyển đổi — sale chốt đơn
Nếu bỏ qua bước 1-2, đi thẳng vào bước 3 → tốn tiền, hiệu quả thấp.
3.2 Cảm xúc mua hàng — Không ai mua vì nhu cầu
Một sự thật quan trọng: Người ta không mua vì nhu cầu. Họ mua vì: - Nỗi sợ — sợ bệnh nặng hơn, sợ mất cơ hội - Sự đảm bảo — an tâm khi có sản phẩm bên cạnh - FOMO — người khác mua rồi, mình chưa mua - Kỳ vọng — tin rằng sản phẩm sẽ cải thiện cuộc sống - Được giới thiệu — con cháu, bạn bè khuyên dùng
→ Content cần chạm vào cảm xúc, không phải liệt kê tính năng.
3.3 Kỹ thuật "Liên hoàn hook" (Hook chain)
Tư duy giữ chân sinh ra kỹ thuật cụ thể:
Hook 1 → Nội dung → Hook 2 → Nội dung → Hook 3 → Chốt
(kéo lại chú ý mỗi khi nó bắt đầu sụt)
- Mỗi "hook" phải kéo cảm xúc lên khi nó đang xuống
- Sự chú ý của người xem sụt rất nhanh, nên cần đổi hình/đổi nhịp liên tục; mốc thời gian cụ thể cho từng loại video sẽ học ở Buổi 12 và phải đo bằng tỷ lệ giữ chân (retention) của chính đội
- Không bao giờ chỉ 1 hook mà ăn được — phải liên hoàn
Áp dụng cho content BNK: Trong 150 từ content, không được phí phạm một từ nào. Phải tính tâm lý khách khi đọc từng câu: câu này gây cảm xúc gì → cảm xúc tiếp theo dẫn dắt thế nào.
3.4 Chân dung khách hàng — "Từ trên xuống dưới, từ trong ra ngoài"
3 tệp chân dung cần vẽ:
| Tệp | Mô tả | Giá trị |
|---|---|---|
| Tệp 1: Người bị thu hút | Xem content, tương tác, nhưng chưa mua | Lớn nhất — nhiều dữ liệu nhất |
| Tệp 2: Người mua lần đầu | Để lại số, mua 1 lần | Trung bình — kiểm chứng content |
| Tệp 3: Người mua nhiều lần | Tái mua ≥2 lần | Nhỏ nhất — nhưng là "mỏ vàng" |
Nguyên tắc phân tích: - Phân tích khách mua rồi (tệp 2+3) — đây là dữ liệu thực tế - Khách chưa mua (tệp 1) — đây là giả thiết, cần kiểm chứng - Hiểu khách = hiểu từ bên ngoài (ngoại hình, phong cách, thói quen) + bên trong (tư duy, suy nghĩ, nỗi lo)
Cây từ khóa: - Tâm lý khách hàng "được chạm bởi 1, 2 từ thôi" - Nguyên tắc: ít từ khóa + xuất hiện tần suất cao = chân dung sắc nét - Nhiều từ khóa + tần suất thấp = mờ nhạt, không dùng được
Ví dụ cho BNK: - Khách hàng: 55-75 tuổi — khoảng rất rộng, phải chia nhỏ - Chọn nhóm: "Có nhu cầu ít tiền" vs "Có tiền chưa có nhu cầu" → Chọn nhóm có tiền, rồi kích nhu cầu — vì kích nhu cầu dễ hơn kiếm tiền cho họ
Module 4: Customer Journey Map & Phễu Marketing (~20 phút)
Câu hỏi mở: "Khách hàng thường mua ngay ở lần đầu tiên thấy quảng cáo, hay họ cần một quá trình tìm hiểu?"
4.1 Customer Journey Map — Hành trình khách hàng
CJM là bản đồ mô tả toàn bộ hành trình từ khi khách hàng chưa biết đến sản phẩm cho đến khi mua và mua lại.
Câu hỏi quan trọng: "Khách hàng đi theo hướng dẫn viên, hay hướng dẫn viên đi theo khách hàng?"
→ Đáp án: Hướng dẫn viên phải dẫn dắt. Nhưng nếu bạn không biết mình đang đi đâu, bạn không thể dẫn ai.
Mỗi điểm chạm trên hành trình có 1 mục đích cụ thể: - Tăng niềm tin - Tăng uy tín - Khơi nhu cầu - Tạo nỗi sợ - Tạo FOMO (sợ bỏ lỡ) - Tạo kỳ vọng
→ Không bao giờ 1 content cùng lúc phục vụ tất cả mục đích.
4.2 Phễu thu hút traffic vs Phễu thu lead
Thu hút traffic ≠ Thu lead. Đây là 2 việc khác nhau:
| Phễu thu hút (Awareness) | Phễu thu lead (Conversion) |
|---|---|
| Mục tiêu: Giữ chân, tạo quen thuộc | Mục tiêu: Lấy số điện thoại, chốt đơn |
| Nội dung: Chia sẻ, giải trí, giáo dục | Nội dung: Giới thiệu sản phẩm, ưu đãi |
| Chỉ số: Thời gian xem, tương tác | Chỉ số: Số lead, tỉ lệ chuyển đổi |
| Tần suất: Cao, liên tục | Tần suất: Chọn lọc, đúng thời điểm |
Module 5: Marketing truyền thống & hiện đại — Tổng quan (~20 phút)
Câu hỏi mở: "Với sự lên ngôi của Digital Marketing, liệu Marketing truyền thống đã thực sự chết?"
5.1 Marketing truyền thống (Offline)
Bao gồm: Quảng cáo truyền hình (đắt nhất), quảng cáo ngoài trời (OOH — billboard, thang máy), direct mail, xúc tiến thương mại, sale trực tiếp.
Tại sao người làm digital cần biết? - Truyền thống cho thấy thị trường đang dùng keyword/trend gì → đưa vào digital - Truyền hình chia sẻ xu hướng nào, chính sách nào nhà nước đang áp dụng, thị trường đang quan tâm điều gì , các thương hiệu lớn đang lựa chọn phân khúc, ngách, sản phẩm nào? - Ví dụ: Một chương trình truyền hình dành cho người cao tuổi trên kênh quốc gia, cùng nhiều TVC quảng bá sức khỏe, tinh thần lạc quan, vui vẻ cho người cao tuổi — cho thấy nhiều dịch vụ đang được thiết kế cho chính nhóm khách hàng mà chúng ta nhắm đến. Khi làm digital, chúng ta phải nắm được thị trường đang nói về gì để khai thác; bám theo những chủ đề các thương hiệu lớn đã phủ truyền thông rộng thì khách nhận diện dễ hơn, chi phí quảng cáo có thể rẻ hơn.
5.2 Marketing hiện đại (Digital)
6 kênh chính: 1. SEO/SEM — tìm kiếm trên Google 2. Social Media — Facebook, YouTube, TikTok 3. Influencer Marketing — KOL/KOC (thuộc PR) 4. Email & Automation — Zalo OA cho đối tượng cao tuổi 5. Affiliate Marketing (tiếp thị liên kết) — hợp tác với bên thứ 3 giới thiệu sản phẩm và nhận hoa hồng 6. Data Analytics — Google Analytics, YouTube Analytics
Khác biệt lớn nhất với truyền thống: Phân tích dữ liệu — đo lường hành vi thực tế: click ở đâu, xem bao lâu, thoát chỗ nào.
5.3 Nguyên tắc phân bổ ngân sách 80/20 (Thực chiến)
Trong thực chiến, phân bổ ngân sách phải phục vụ mục tiêu sống còn của doanh nghiệp: - 70-80% ngân sách: Dành cho các chiến dịch tạo dòng tiền ngay (chuyển đổi ngắn hạn). - 20-30% ngân sách: Bắt buộc dùng để nuôi dưỡng tệp (nuôi để chuyển đổi về sau: ngắn, trung, dài hạn). Tuyệt đối không bao giờ cắt giảm dưới 20% vì dưới mức này nuôi không hiệu quả. Lưu ý: Phần "nuôi" này KHÔNG phải là ngân sách brand/chạy phủ. - Ngân sách chạy brand (phủ thuần): Thực tế chỉ chiếm khoảng 2-5% tổng ngân sách. Đối với các brand lớn (như Vin, Sun), tỷ lệ này chỉ khoảng 0,2-0,5% vì kinh phí lớn và độ phủ rộng. Đánh brand dài hạn thì không chạy như chạy chuyển đổi, ví dụ hãng xe Ford từng chạy 1 thông điệp xuyên suốt trên TV suốt 13 năm.
5.4 Cha đẻ Marketing hiện đại: Philip Kotler
- Tác giả nhiều cuốn sách nền tảng về marketing
- Triết lý: hiểu nhu cầu → tạo giá trị → phối hợp hoạt động
📝 Bài tập tổng hợp (6 bài)
Bài 1: Nhận diện thương hiệu BNK (Bloom: Understand)
Liên kết: Module 2 (Vòng Brand Strategy) → định vị & tính cách thương hiệu → Áp dụng BNK.
Viết ≥5 gạch đầu dòng về định vị & tính cách thương hiệu BNK (hoặc Tây Bắc TV) từ góc nhìn cá nhân. Ví dụ: đây là thương hiệu X, phổ biến mức Y, mang lại giá trị Z cho khách hàng, đứng ở phân khúc W trên thị trường.
Bài 2: Kiểm kê nguyên liệu marketing (Bloom: Analyze)
Liên kết: Module 1 (Người làm content cần hiểu marketing) → hiểu "nguyên liệu" mình đang có → Áp dụng BNK.
Liệt kê tất cả nhóm "nguyên liệu" marketing đang dùng (livestream, hình ảnh, video, feedback, bài viết, vận đơn...). Với mỗi nhóm, ghi số lượng thực tế đang có trong kho và tự cho điểm 1-10 về mức độ hiểu biết: quy trình sản xuất, cách dùng, giá trị cho khách hàng.
Hiểu lầm phổ biến: "Kiểm kê nguyên liệu = liệt kê các định dạng và định nghĩa (livestream là gì, feedback dùng để làm gì)." Thực tế: Định nghĩa thì ai cũng biết. Kiểm kê là chụp lại hiện trạng dữ liệu của chính công ty: có bao nhiêu video, quay cảnh gì, đang dùng hay bỏ xó, còn thiếu loại nào. Người thường liệt kê; người thực chiến đối chiếu hiện trạng.
Bài 3: Vẽ bản đồ vị trí các mảng marketing (Bloom: Apply)
Liên kết: Module 2 (Bản đồ 3 vòng tròn) → đặt từng hoạt động vào đúng vùng → Áp dụng BNK.
Vẽ lại mô hình 3 vòng tròn giao nhau (Venn diagram) cho BNK, dùng chính dữ liệu đã kiểm kê ở Bài 2 (đặt đúng hay sai cũng được, nhưng phải cụ thể). Điền vào: - Vòng Brand Strategy: BNK đang định vị thế nào? Tính cách ra sao? - Vòng Marketing Execution: Đang dùng PR/Advertising/Trade nào? Chúng nằm ở vùng giao nào? - Vòng Commercial/Sales: Sale đang hoạt động thế nào? Chăm sóc KH ra sao? Bằng những key nào, giá trị nào? - Tâm (Omnichannel): Trải nghiệm khách hàng có nhất quán xuyên suốt các mảng không?
Mở rộng — Hai bản đồ: Vẽ thêm Bản đồ đích — 3 vòng tròn của BNK nên có gì sau 6–12 tháng. Đặt cạnh Bản đồ hiện trạng vừa vẽ rồi lập bảng:
| Vùng trên bản đồ | Hiện trạng (đang có gì, bao nhiêu) | Đích (cần có gì) | Khoảng trống | Ưu tiên (1–3) |
|---|---|---|---|---|
Chọn 1 khoảng trống ưu tiên số 1 và ghi lý do vì sao nên lấp nó trước.
Bài 4: Thống kê dữ liệu khách hàng (Bloom: Evaluate)
Liên kết: Module 3 (Giữ chân trước, bán hàng sau) → đo tệp "mỏ vàng" → Áp dụng BNK.
Phối hợp với sale/CSKH để thu thập: - Tỷ lệ khách mua lại ≥2 lần (tệp "mỏ vàng") - Tỷ lệ khách mua 1 lần không quay lại - Tỷ lệ khách bị thu hút nhưng chưa mua - Với mỗi nhóm: ghi ≥3 đặc điểm nhận dạng
Bài 5: Gắn mục đích cho từng điểm chạm (Bloom: Analyze)
Liên kết: Module 4 (Customer Journey Map & Phễu) → mỗi content chỉ phục vụ 1 mục đích → Áp dụng BNK.
Chọn 6 nội dung BNK đã đăng gần nhất (bài viết, video, livestream...). Với mỗi nội dung, điền bảng:
| Nội dung | Thuộc phễu thu hút hay phễu thu lead? | Mục đích chính (niềm tin / uy tín / khơi nhu cầu / nỗi sợ / FOMO / kỳ vọng) | Chỉ số dùng để đo | Nội dung này đang "ôm" quá nhiều mục đích không? |
|---|---|---|---|---|
Sau đó trả lời: Hành trình hiện tại có bị thiếu bước giữ chân (nhảy thẳng từ "biết" sang "chốt") không? Nếu có, đề xuất 1 nội dung bổ sung ở phễu thu hút.
Bài 6 (Tổng hợp): Phác thảo phân bổ ngân sách 1 tháng (Bloom: Create)
Liên kết: Module 5 (Truyền thống & hiện đại, nguyên tắc 80/20) + Module 1–4 → Áp dụng BNK.
Giả định ngân sách quảng cáo tháng là 100 triệu đồng (số giả lập để luyện tập). Lập bảng phân bổ: 1. Phần chuyển đổi ngắn hạn (70–80%): chạy cho nội dung nào ở phễu thu lead (Bài 5)? 2. Phần nuôi để chuyển đổi về sau (20–30%, không dưới 20%): nuôi tệp nào (dựa trên Bài 4), bằng nội dung gì ở phễu thu hút? 3. Nếu muốn có phần brand / chạy phủ thuần, giữ ở mức khoảng 2–5% và ghi rõ thông điệp sẽ lặp lại dài hạn là gì. 4. Ghi 1 xu hướng/từ khóa lấy từ kênh truyền thống (TV, OOH) mà bạn sẽ đưa vào nội dung digital.
Tự soát: Đừng gộp phần "nuôi 20–30%" với phần "brand". Nuôi là để ra đơn ở giai đoạn sau; brand thuần chỉ chiếm 2–5%.
✅ Tự kiểm tra trước khi nộp
Câu 1. Chỉnh tốc độ video đã đủ để gọi là có chiến lược marketing chưa?
Câu 2. Bài content của tôi đang nằm ở vòng/vùng giao nào trong bản đồ 3 vòng tròn?
Câu 3. Tôi có thể phân biệt PR và Advertising bằng ví dụ không?
Câu 4. Khách xem lâu hơn đã chứng minh mua phù hợp hơn chưa?
Câu 5. Tôi biết khách để lại số điện thoại vì từ nào chưa?
Câu 6. Bản đồ 3 vòng tròn của tôi chứa dữ liệu thật (tên tư liệu, số lượng, hoạt động đang chạy) hay chỉ chứa định nghĩa?
Cách học: Tự điền trước; đổi bài để đồng nghiệp đọc; sửa một chỗ cụ thể sau phản biện. Người hướng dẫn dùng phần đáp án riêng để hỗ trợ khi cần.
📚 Từ khóa & thuật ngữ buổi học
| Thuật ngữ | Giải thích ngắn |
|---|---|
| Brand | Thương hiệu — mảng chiến lược định hướng trong bản đồ marketing |
| PR (Public Relations) | Quan hệ công chúng — "người khác nói về mình" |
| Advertising | Quảng cáo — hoạt động trả phí để đưa thông điệp |
| Trade Marketing | Tiếp thị tại điểm bán — cầu nối (Bridge) giữa Marketing Execution và Sales, giữ chân khách hàng |
| CJM (Customer Journey Map) | Bản đồ hành trình khách hàng |
| KOL/KOC | Key Opinion Leader / Key Opinion Consumer — người ảnh hưởng |
| Hook chain (Liên hoàn hook) | Kỹ thuật dùng nhiều hook liên tiếp để giữ chân |
| Phễu (Funnel) | Mô hình hình phễu: từ nhiều → ít qua các giai đoạn |
| OOH (Out Of Home) | Quảng cáo ngoài trời — billboard, thang máy, banner |
| SEO/SEM | Tối ưu tìm kiếm tự nhiên / trả phí trên Google |
| UI/UX | Thiết kế giao diện / trải nghiệm người dùng |
| Data Analytics | Phân tích dữ liệu — Google Analytics, YouTube Analytics |
| FOMO | Fear Of Missing Out — sợ bỏ lỡ |
| Retention | Giữ chân — mục tiêu #1 của trade marketing |
| Omnichannel Strategy | Chiến lược hợp nhất dòng trải nghiệm khách hàng — tâm bản đồ 3 vòng tròn |
| Affiliate Marketing | Tiếp thị liên kết — bên thứ 3 giới thiệu sản phẩm, nhận hoa hồng (thuộc marketing) |
| Dropshipping | Mô hình bán/giao hàng qua bên thứ 3 — thuộc vòng Commercial, không phải marketing thực thi |
| Bản đồ hiện trạng / Bản đồ đích | Hai bản đồ 3 vòng: đang có gì và cần có gì — khoảng cách giữa hai bản đồ là việc cần ưu tiên |
📚 Nguồn tham khảo
N01. Philip Kotler — tác giả "Marketing Management" (Wikipedia) — Phạm vi: Định nghĩa học thuật, triết lý marketing hiện đại. Tra cứu: 03/10/2026. N02. AMA definition of marketing — Phạm vi: Khái niệm marketing. Tra cứu: 03/10/2026. N03. Tài liệu nội bộ Vagataba (2026) — Các buổi đào tạo thực tế phòng Marketing — Phạm vi: khởi điểm marketing thực chiến, thói quen phân loại nguyên liệu theo bản đồ 3 vòng, kiểm kê hiện trạng, bản đồ hiện trạng/đích, phân biệt affiliate và dropship. Tra cứu: 2026-10-03.