HƯỚNG DẪN GIẢNG VIÊN — BUỔI 09: Hành trình khách hàng: Họ đi đâu trước khi quyết định mua?
Bài học tương ứng: bai_hoc/09_HANH_TRINH_KHACH_HANG.md
Phiên bản: 4.4 | Cập nhật: 2026-10-03
Thời lượng: 150 phút (đề xuất, compress được 120 phút)
1. Tổng quan buổi học
Mục tiêu chính: Học viên tự vẽ được bản đồ hành trình của khách hàng mục tiêu BNK, hiểu rõ quyền lực của việc tìm kiếm thông tin trước khi mua (ZMOT), cách xây dựng vòng lặp trung thành và áp dụng quy tắc phân bổ 80/20. Chặng: 2: Chọn & Tạo Điểm nhấn: Khách hàng không đi đường thẳng. ZMOT quyết định 80% thành bại. Chăm sóc 7 ngày đầu để tạo Loyalty Loop và trích 20% quỹ phòng ngừa đứt gãy. Liên kết bài trước: Kế thừa chân dung khách hàng từ Buổi 07 và định vị thương hiệu từ Buổi 08 để map vào hành trình. Nhắc lại rào cản từ Buổi 04.
2. Phương pháp giảng dạy đề xuất
| Phương pháp | Áp dụng khi | Ví dụ trong buổi |
|---|---|---|
| Socratic | Mở đầu Module 3 (ZMOT) | "Theo các bạn, khách hàng đọc quảng cáo VTV3 xong có ra mua ngay không? Họ làm gì tiếp theo?" |
| Storytelling | Giải thích CJM và ZMOT | Dùng hình tượng một cô khách 60 tuổi (chân dung Buổi 07) đi từ lúc nhức mỏi đến khi hỏi bạn CLB, tra Google và ra hiệu thuốc. |
| Counter-example | Phản chiếu sai lầm phổ biến | Ví dụ một chiến dịch đổ tiền tỷ chạy Facebook nhưng bị một nhóm review bóc phốt trên mạng dẫn đến chết chiến dịch (lỗi ZMOT). |
| Workshop | Bài tập CJM thực chiến | Học viên liên hệ ngay trong lớp với team Sale để mượn đoạn chat thật. |
3. Kế hoạch thời gian chi tiết
| # | Nội dung | Thời gian | Phương pháp | Ghi chú |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Module 1: CJM & Mô hình Venn | 25 phút | Socratic / Thảo luận | Nhắc lại Venn Buổi 01. |
| 2 | Module 2: CJM 5 Giai đoạn | 45 phút | Storytelling | Vẽ ASCII board trên bảng trắng. |
| 3 | Module 3: ZMOT | 40 phút | Counter-example | Đưa ra ví dụ search Google tại chỗ. |
| 4 | Module 4: Loyalty Loop & Phân bổ 80/20 | 40 phút | Giảng giải + hỏi đáp | Nhấn mạnh nguyên tắc 80/20 phòng đứt gãy. |
| 5 | Bài tập tổng hợp + Peer Review | 45 phút | Workshop | Dành nhiều thời gian cho việc xin chat log. |
| Tổng | 195 phút | (Có thể rút gọn) |
Nếu cần compress 120 phút: - Gộp Module 1 và 2 làm một (Giới thiệu nhanh CJM 5 giai đoạn vào mô hình Venn) (Tiết kiệm 20 phút). - Chuyển Bài tập tổng hợp thành Homework có chấm điểm vào hôm sau (Tiết kiệm 45 phút). - Bỏ qua thực hành Bài 1 & Bài 3 trên lớp.
4. Ví dụ minh họa sẵn dùng (≥3)
Ví dụ 1: Chiếc kẹp tóc và sự thật ZMOT
Bối cảnh: Giảng viên muốn giải thích vì sao ZMOT quan trọng ngay cả với hàng rẻ tiền. Diễn biến: "Hôm trước tôi lướt Tiktok thấy bán cái kẹp tóc 15k. Rất rẻ. Nhưng trước khi bấm Mua, tôi vẫn bấm vào xem bình luận coi người ta nói kẹp có chắc không, nhựa có giòn không. Kẹp tóc 15k mà người ta còn tra ZMOT, thì một hộp BNK 910k uống vào cơ thể, các bạn nghĩ khách hàng tra cứu kỹ đến mức nào?" Bài học: ZMOT xảy ra với mọi sản phẩm, đặc biệt sống còn với sản phẩm sức khỏe giá trị cao. Cách dùng: Kể ngay trước khi vào phần định nghĩa ZMOT ở Module 3.
Ví dụ 2: Vòng lặp trung thành của quán phở quen
Bối cảnh: Giải thích McKinsey Loyalty Loop. Diễn biến: "Khi bạn thèm phở, bạn có lên Google gõ 'quán phở ngon gần đây' không? Có, nếu đó là lần đầu. Nhưng nếu bạn đã ăn ở quán đầu ngõ thấy ngon, lần sau thèm phở, bạn xách xe chạy thẳng ra đó mà không cần suy nghĩ, không cần lên mạng tra cứu, không quan tâm quán bún bò kế bên giảm giá. Bạn đã rơi vào vòng lặp trung thành của quán phở đó." Bài học: Việc của marketing là biến sản phẩm của mình thành "quán phở quen", để cắt đứt giai đoạn Cân nhắc của khách hàng.
Ví dụ 3: Quỹ dự phòng "phao cứu sinh" 20%
Bối cảnh: Giải thích tại sao phải chia 20% ngân sách cho Loyalty Loop. Diễn biến: "Giả sử bạn dồn 100% tiền chạy quảng cáo tìm khách mới. Một ngày bão bùng, tài khoản khóa, chi phí tăng gấp 3, bạn không có khách, doanh thu đứng im. Nhưng nếu trước đó bạn đã trích 20% lập Zalo OA, chăm sóc khách cũ tận tình. Lúc rủi ro xảy ra, bạn chỉ cần gửi 1 tin nhắn qua Zalo: 'Cô chú ơi, nay chuyển mùa, cô chú nhớ duy trì dùng đều theo hướng dẫn trên hộp nhé'. Những đơn hàng mua lại này sẽ bù đắp doanh thu, cứu sống chiến dịch trong lúc chờ kênh mới phục hồi." Bài học: Loyalty không chỉ là giữ khách, nó là phương án quản trị rủi ro khi kênh quảng cáo (Acquisition) gặp đứt gãy.
Ví dụ 4: "Tờ này để làm gì?" — case thực tế từ các buổi đào tạo
Bối cảnh: Dùng ở mục 4.3 (điểm rò rỉ sau nhận hàng). Diễn biến: Trong một buổi đào tạo, nhóm định nhét vào hộp một tờ đầy chứng nhận, giải thưởng để "khách tin hơn". Giảng viên chỉ ra: với nhiều khách ở khu dân cư bình thường, cảm giác thích thú khi mở hộp đẹp chỉ kéo dài vài phút; họ cần hàng an toàn và biết cách dùng. Tờ hướng dẫn phải chặn được câu "tôi muốn trả hàng vì không dùng được" bằng cách cảnh báo trước và ghi rõ đề nghị nghe máy tư vấn viên. Không nghe máy → dùng sai → bỏ → vừa mất khách vừa mang tiếng. Câu hỏi gợi mở: "Khách đã trả tiền rồi — tờ giấy này còn cần thuyết phục họ điều gì nữa?" (Đáp: không cần thuyết phục mua, chỉ cần giúp dùng đúng và quay lại.) Lưu ý TPCN: Tư vấn viên không được giới thiệu là dược sĩ/bác sĩ. Cách dùng và số ngày dùng chỉ lấy từ nhãn; hồ sơ hiện chưa có hướng dẫn liều xác nhận → ghi "chờ xác minh".
Ví dụ 5: Phễu tiền vs phễu thông điệp
Bối cảnh: Dùng ở mục 1.2 khi học viên nói "chạy phễu". Diễn biến: Hỏi lớp: "Ba bài cùng chạy vào nhóm chủ vườn — bài A nói về gia đình, bài B nói về giá, bài C nói về thành phần. Khách lướt qua cả ba thì nhớ được gì về BNK?" Sau đó chốt: phễu là một câu thông điệp định vị lặp lại qua mọi bài của nhóm tệp đó (hình, chữ, feedback, câu kết); hook thay đổi tự do. Câu mẫu không dùng "bảo vệ cơ xương khớp" vì hồ sơ chưa có công dụng được duyệt — dùng dạng "đồng hành chăm sóc…".
5. Đáp án & Hướng dẫn bài tập
Bài 1: Kiểm kê Touchpoints
Đáp án gợi ý: - Brand: Bài báo PR, sự kiện sức khỏe, truyền miệng, định vị. - Execution: Fanpage, quảng cáo Tiktok, banner VTV3, tờ rơi. - Commercial: Quầy thuốc, hotline, link Shopee, Zalo chốt sale. Tiêu chí chấm: Học viên không bị lẫn lộn giữa nơi xem (Execution) và nơi chốt tiền (Commercial).
Bài 2: Sửa kịch bản ZMOT
Đáp án gợi ý: "Sự thật về Bách Niên Kiện: thành phần, nhà sản xuất, hồ sơ công bố đều công khai và in trên bao bì. Viên xương khớp Bách Niên Kiện là thực phẩm bảo vệ sức khỏe, có thành phần thảo dược ghi rõ trên nhãn. Dưới đây là những chia sẻ trải nghiệm thật (đã được khách đồng ý) từ các cô chú đã dùng sản phẩm..." (Thực phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh.) Lưu ý: Không tự viết câu công dụng (kiểu "hỗ trợ giảm đau mỏi khớp") khi chưa đối chiếu hồ sơ công bố được duyệt; chia sẻ của khách cũng không được kể kết quả sức khỏe thay cho claim. Tiêu chí chấm: - [x] Không dùng từ "chữa, trị, 100%". - [x] Có yếu tố Social Proof (chia sẻ thực tế).
Bài 3: Kịch bản Loyalty Loop — yêu cầu con "tờ hướng dẫn trong hộp"
Đáp án gợi ý (khung): 1. Tiêu đề một mục tiêu: "Để dùng Protein Bách Niên Kiện đúng cách". 2. Khối cách dùng: chép đúng hướng dẫn trên nhãn (nếu chưa có bản xác nhận → để trống, ghi "chờ xác minh"). 3. Khối "Cô chú hay hỏi": 3–5 câu gom từ sale/CSKH (pha với nước gì, dùng lúc nào, quên một hôm thì sao…). 4. Dòng in đậm: "Tư vấn viên sẽ gọi trong vài ngày tới — cô chú vui lòng nghe máy". Tiêu chí chấm: Không có giải thưởng/chứng nhận chiếm chỗ; không tự đặt số ngày dùng; không xưng dược sĩ/bác sĩ.
Bài tổng hợp: Xây dựng CJM thực chiến
Tiêu chí chấm: - Học viên phải lấy được log chat thật. - Chỉ ra đúng ZMOT (khách đã hỏi những câu nghi ngờ gì, hỏi ai). - Tìm được điểm rò rỉ (khách rớt ở đâu, vì sao). - Bước 5 (chuyển đổi muộn): mỗi ca phải có lý do cụ thể (sale chăm, combo phù hợp, người thân khuyên…), không chấp nhận "tự nhiên khách mua". Điểm cộng nếu học viên đề xuất được một cách nhân rộng (VD: lịch gọi lại theo mốc, câu mở nhắc lại điểm chạm cũ).
Câu tự kiểm tra 5 (gợi ý)
Tăng tiền chỉ làm ba thông điệp lẫn nhau đi xa hơn; khách vẫn không nhớ BNK là gì với họ. Phải thống nhất một câu định vị cho nhóm chủ vườn và lồng vào cả ba bài trước khi bàn đến ngân sách.
6. Xử lý câu hỏi khó (FAQ)
| Câu hỏi thường gặp | Cách trả lời | Lưu ý TPCN |
|---|---|---|
| Khách hàng mục tiêu của mình lớn tuổi, họ có biết dùng Google để tra ZMOT không? | Có, họ dùng smartphone rất nhiều để xem Youtube và Zalo. Hoặc nếu họ không rành, họ sẽ nhờ con cháu tra cứu hộ. ZMOT lúc này là kết quả mà người con đọc được. | Giải thích hành vi người cao tuổi. |
| Nếu nhà thuốc tự ý cam kết khỏi bệnh để dễ bán (lỗi ở Commercial) thì mình xử lý thế nào? | Đây là rủi ro. Marketing cần cung cấp đủ POSM, cẩm nang bán hàng chuẩn để Dược sĩ hiểu đúng định vị, tránh hứa hão làm hỏng ZMOT của khách sau này. | Cần tuân thủ tuyệt đối TPCN ở mọi điểm chạm. |
| Sale có nên mở lời bằng "cô có thấy biển quảng cáo của bên con không"? | Có, nếu biển/khung giờ đó đã phát thật, đúng khu vực khách sống. Đó là cách nối OOH/TV với lời tư vấn để hai điểm chạm cộng hưởng. Nếu chưa có thì tuyệt đối không bịa. | Không mượn hình ảnh "được bác sĩ khuyên dùng" hay biển bệnh viện để tăng uy tín. |
| Marketing có phải chịu trách nhiệm về giá không? | Marketing làm khách thích và nhớ thương hiệu trước khi đến điểm chốt; sale xử lý giá và tư vấn combo thật (C1, C2, C3). KPI marketing không nên là "ép giá". (Câu "khách mua 100% vì thích bạn" chỉ là cách nói nhấn mạnh trong buổi đào tạo, không phải số liệu.) | Ưu đãi chỉ dùng combo thật trong bảng giá. |
| Bảng "tuổi → người được hỏi" có số liệu không? | Không, đó là khung suy luận từ bối cảnh sống (đi làm vs nghỉ hưu). Yêu cầu học viên kiểm chứng bằng hội thoại sale: khách nói "để cô hỏi con/hỏi bạn CLB" bao nhiêu lần? | — |
7. Lưu ý TPCN cho giảng viên
- TỪ CẤM: "chữa", "trị", "khỏi bệnh", "thay thế thuốc", "hiệu quả 100%", "cam kết khỏi", "tác dụng ngay"
- TỪ ĐƯỢC: "hỗ trợ", "bổ sung", "cải thiện", "góp phần"
- Khi học viên đưa log chat thật lên, nếu khách dùng từ "chữa", GV nhắc nhở đó là ngôn ngữ của khách, nhưng nhân viên đáp lại PHẢI dùng từ "hỗ trợ".
- LUÔN nhắc: "Các quảng cáo ví dụ trong bài là giả lập để dạy học, chưa phải QC được duyệt."
[Enriched từ nguyên tắc, ứng dụng trực tiếp kinh nghiệm đào tạo nội bộ]