HƯỚNG DẪN GIẢNG VIÊN – BUỔI 03: KHÁCH HÀNG LÀ AI? PHÂN BIỆT NGƯỜI MUA VÀ NGƯỜI DÙNG
Phiên bản: 4.5 | Cập nhật: 2026-10-03 Nâng cấp từ: v4.4 + Deep research transcript DR2
Thời lượng: 150 phút (đề xuất, compress được 120 phút)
1. Tổng quan buổi học
Mục tiêu chính: Giúp học viên nhận diện đúng đối tượng đang tương tác (Shopper vs Consumer), áp dụng Kim tứ đồ (E/S/B/I) để định vị khả năng chi trả và hiểu 6 vai trò trong Đơn vị ra quyết định (DMU) để tư vấn trúng đích. Chặng: 1: Hiểu Điểm nhấn: Khách hàng nhắn tin chưa chắc là người dùng; và người dùng đôi khi không phải người quyết định chi tiền. Ứng dụng Kim tứ đồ để phân loại tiểu thương vs chủ doanh nghiệp. Liên kết bài trước: Bài 02 đã học về tính năng và lợi ích. Bài 03 sẽ hướng dẫn cách biến "lợi ích" thành thông điệp phù hợp cho đúng người tiếp nhận.
2. Phương pháp giảng dạy đề xuất
| Phương pháp | Áp dụng khi | Ví dụ trong buổi |
|---|---|---|
| Socratic | Mở đầu Module 1 | Đưa 1 đoạn chat hỏi: "Theo các bạn người nhắn tin này cần gì nhất? Uy tín hay sự thơm ngon?" |
| Storytelling | Giải thích DMU | Kể câu chuyện gia đình: Bố đau lưng (User), Mẹ giữ tiền (Decider), Hàng xóm khuyên (Influencer). |
| Counter-example | Phản chiếu sai lầm phổ biến | Ví dụ quảng cáo cho dân văn phòng, rất hay nhưng sai đối tượng hoàn toàn. |
| Workshop | Áp dụng thực hành | Bài tập Kim tứ đồ và Bài tập tổng hợp: Viết content "2 mặt". |
3. Kế hoạch thời gian chi tiết
| # | Nội dung | Thời gian | Phương pháp | Ghi chú |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Module 1: Người Mua vs Người Dùng | 30 phút | Socratic, Counter-example | Phân tích kỹ tâm lý của 2 đối tượng |
| 2 | Module 2: Khả Năng Chi Trả & Định Danh | 25 phút | Workshop ngắn | Thực hành Kim tứ đồ |
| 3 | Module 3: Quyền Lực Ra Quyết Định | 35 phút | Storytelling | Yêu cầu học viên lấy thêm ví dụ |
| 4 | Module 4: Ứng Dụng Thực Tế | 25 phút | Phân tích kênh | Content cho Shopper/Consumer |
| 5 | Bài tập + Thảo luận | 35 phút | Workshop | Dành nhiều thời gian cho Bài tổng hợp |
| Tổng | 150 phút |
Nếu cần compress 120 phút: - Giảm thời gian giải thích lý thuyết Module 2 & 3. - Chuyển Bài 1 và Bài 3 thành homework, chỉ làm Bài Kim tứ đồ và Bài tổng hợp tại lớp.
4. Ví dụ minh họa sẵn dùng (≥2)
Ví dụ 1: Chiếc xe nôi trẻ em (Dùng cho Module 1)
Bối cảnh: Giải thích sự khác biệt tâm lý giữa Shopper và Consumer. Diễn biến: Hỏi lớp: Ai là người dùng xe nôi? (Em bé). Ai là người mua? (Bố mẹ). Khi quảng cáo xe nôi, người ta không nói "xe này êm lắm, nhún thích lắm bé ơi", mà người ta nói "Hệ thống giảm xóc 3 chiều, bảo vệ cột sống non nớt của bé, chất liệu dễ giặt cho mẹ". Bài học: Bạn phải bán lợi ích bảo vệ sức khỏe và tiện lợi cho người MUA (bố mẹ), dù người dùng (em bé) chỉ quan tâm đến sự thoải mái. Cách dùng: Kể ngay khi bắt đầu giải thích khái niệm Shopper vs Consumer.
Ví dụ 2: Ông chú kỹ tính (Dùng cho Module 2 - DMU)
Bối cảnh: Bẻ khóa người Quyết định (Decider) ẩn giấu. Diễn biến: Khách (User) chat rất kỹ, hỏi đủ thứ từ thành phần, giấy phép, liều dùng suốt 3 ngày. Telesale đinh ninh đây là người có quyền quyết định cao nhất vì hỏi sâu. Tới lúc báo giá, khách bảo: "Để chú hỏi ý kiến cô, cô mới là người cầm sổ hưu". Bài học: Không phải ai hỏi kỹ cũng là Decider. Hãy chủ động đặt câu hỏi sàng lọc sớm để không mất thời gian và chuẩn bị đúng kịch bản chốt. Cách dùng: Dùng làm ví dụ dẫn vào 5 bước bẻ khóa DMU.
Ví dụ 3: Con cài app chặn quảng cáo (Dùng cho Module 2 - Gatekeeper)
Bối cảnh: Vai trò Gatekeeper trong DMU — người chặn luồng thông tin. Diễn biến: Một bác trai 62 tuổi đau khớp đã xem quảng cáo BNK trên TV. Bác muốn gọi hotline hỏi nhưng con trai (29 tuổi, dân IT) đã cài app chặn cuộc gọi lạ trên điện thoại bố. Khi Marketing chạy retargeting Facebook, con trai cũng đã cài Adblock trên trình duyệt bố. Mọi kênh tiếp cận trực tiếp đều bị chặn. Bài học: Con cái (Gatekeeper) có thể vô tình chặn mọi kênh tiếp cận User. Giải pháp: (1) Tiếp cận qua con cái trước — biến Gatekeeper thành đồng minh bằng thông tin uy tín, (2) Sử dụng kênh mà Gatekeeper không kiểm soát được (báo chí, TV, truyền miệng), (3) Tạo content mà con cái muốn chia sẻ cho bố mẹ. Cách dùng: Dùng ngay sau khi giới thiệu khái niệm Gatekeeper để học viên hiểu tại sao đây là rào cản "vô hình" nhưng rất mạnh.
5. Đáp án & Hướng dẫn bài tập
Bài 1: Phân tích DMU từ kịch bản hội thoại
Đáp án gợi ý: - Initiator / Buyer / User: Chú khách - Influencer: Ông bạn già đánh cờ - Gatekeeper: Con gái (kiểm tra thuốc trước khi cho uống) - Decider: Mụ vợ (cầm tiền sinh hoạt) Điểm nghẽn: Chú chưa chắc chắn vợ có duyệt chi hay không, và sợ con gái la vì mua hàng mạng không rõ nguồn gốc. Xử lý Gatekeeper: Nhắn Zalo kèm thông tin hồ sơ công bố sản phẩm, thông tin nhà sản xuất và tem chống giả (hoặc bài báo chính thống có thật về thương hiệu, nếu có) để chú đưa cho con gái xem cho an tâm. Không gửi tài liệu tự nhận "Bộ Y tế chứng nhận hiệu quả".
Bài 2: Phân loại Kim tứ đồ và Định danh
Đáp án gợi ý: - Cô khách hàng 58 tuổi: Nhóm S (Tự làm chủ/Tiểu thương). Lợi ích: "Thành phần thảo dược hỗ trợ giảm đau mỏi khớp, dùng tiện ngay tại vựa — cô vẫn chủ động lo việc buôn bán, không phải bỏ dở những cuộc điện thoại chốt đơn quan trọng". - Bác khách hàng 60 tuổi: Nhóm E (Công chức/Trí thức hưu trí). Lợi ích: "Thông tin thành phần và hồ sơ công bố minh bạch để bác tự kiểm tra; nếu bác đang dùng thuốc điều trị bệnh nền, bác hỏi ý kiến bác sĩ trước khi dùng nhé". - Lỗi cần trừ điểm: câu lợi ích có "giảm đau nhanh", "chứng minh lâm sàng", "Bộ Y tế cấp phép", "không ảnh hưởng bệnh nền" — đều là claim chưa có căn cứ trong hồ sơ hoặc vi phạm TPCN.
Bài 3: Nhận diện lỗi sai Insight
Đáp án gợi ý: - Lỗi 1: Đưa hình ảnh "chạy deadline, dân văn phòng" vào sản phẩm xương khớp mãn tính cho người già -> Sai đối tượng User. - Lỗi 2: Bán sản phẩm cho con cái nhưng lại "educate nỗi đau vật lý" (đau lưng, thoái hóa) — con cái không cảm nhận được. Phải đánh vào "sự an tâm", "đền đáp". - Tiêu đề sửa lại: "Đừng đợi đến lúc bố mẹ đi lại khó khăn mới mua biếu. Đặt ngay BNK để bố mẹ khỏe mạnh bế cháu, con yên tâm đi làm."
Bài 4: Sáng tạo Content "2 Mặt"
Tiêu chí chấm: - [x] Đoạn A (Consumer): Nêu bật được cảm giác khỏe khoắn, xương khớp êm ái, dễ sử dụng, phù hợp tuổi tác. - [x] Đoạn B (Shopper): Nhấn mạnh sự hiếu thảo, nguồn gốc xuất xứ, chứng nhận Bộ Y Tế, sự an tâm. Bắt buộc có giải quyết bệnh lý nền (VD: "An toàn cho người bị tiểu đường, dạ dày"). - [x] Không vi phạm từ khóa TPCN.
6. Xử lý câu hỏi khó (FAQ)
| Câu hỏi thường gặp | Cách trả lời | Lưu ý TPCN |
|---|---|---|
| Nếu khách là Shopper (con cái) nhưng lại hỏi về cảm giác sử dụng thì sao? | Chứng tỏ họ cũng rất quan tâm trải nghiệm của bố mẹ. Hãy trả lời cả 2: "Sản phẩm uống êm, không cồn cào ruột để bác dễ chịu (Consumer insight), và em gửi kèm chứng nhận để anh/chị yên tâm về chất lượng (Shopper insight)." | Không cam kết 100% không tác dụng phụ. |
| Nội dung hướng dẫn người dùng sau khi mua nằm ở vòng nào trên bản đồ Marketing? | Nằm ở vòng Marketing Execution (triển khai nội dung chăm sóc/hướng dẫn sử dụng) kết nối với Commercial (CSKH), giúp khách dùng đúng cách để giảm tỷ lệ hoàn đơn và tăng tỷ lệ mua lại. | Không đưa cam kết hiệu quả |
| Làm sao biết ai là Decider khi chat online? | Khó biết chính xác ngay lập tức. Nên chèn câu hỏi mớm: "Sản phẩm này giá X, anh chị đặt luôn hay để em gửi tóm tắt thông tin qua cho người nhà cùng xem ạ?" | An toàn, không gây áp lực. |
7. Lưu ý TPCN cho giảng viên
- TỪ CẤM: "chữa", "trị", "khỏi bệnh", "thay thế thuốc", "hiệu quả 100%", "cam kết khỏi", "tác dụng ngay"
- TỪ ĐƯỢC: "hỗ trợ", "bổ sung", "cải thiện", "góp phần"
- Khi học viên làm bài tập content, giảng viên CẦN gạch bỏ các bài vi phạm lỗi dùng từ "chữa bệnh" ngay lập tức để tạo thói quen.
- Khi cho ví dụ content → LUÔN nhắc: "đây là ví dụ giả lập để dạy, chưa phải quảng cáo được duyệt".
[Enriched từ nguyên tắc + deep research 2024-2026 + phân tích 337KB transcript buổi giảng 25,29,30/09/2026. Insight mới: "Hậu quả của hậu quả" (Shopper), "Đừng educate nỗi đau cho Shopper", hành vi tìm kiếm của Consumer lớn tuổi.]